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　　《市场营销学（第2版）/职业技术教育规划教材（高职·财经类）》是“职业技术教育规划教材一高职·财经类”系列教材之一，是一本既有理论价值又有实用价值的教科书。

《市场营销学（第2版）/职业技术教育规划教材（高职·财经类）》在编写过程中，较好地突出了创新性、科学性与实用性，既系统地阐述了市场营销的基本概念、基本理论与基本方法，又着重介绍了国内外营销研究的新成果和营销实践的新经验，如文化营销、知识营销和服务营销等。同时既考虑了满足高职高专经济管理类专业学生的学习要求，又重点针对高职高专电子商务等专业的实际需求，力求理论与实践相结合；既教会学生运用市场营销理论去观察和分析问题，又培养了学生运用市场营销手段去解决问题的能力。

《市场营销学（第2版）/职业技术教育规划教材（高职·财经类）》在每章中都有针对性地精选了部分营销案例来说明营销理论和方法的应用，同时又通过习题、实训指南等对学生在实际应用和操作技巧方面给以指导。

《市场营销学（第2版）/职业技术教育规划教材（高职·财经类）》适合高职高专财经类电子商务、市场营销等专业院校学生的学习，也可以作为其他相关专业的教材，同时也是广大企业营销人员、公司从业人员以及企业各级管理者的自学参考书籍。

1 市场营销学概述

1.1 市场营销学的产生与发展

1.1.1 市场营销学的核心概念

1.1.2 市场营销学的学科性质

1.1.3 市场营销学的发展过程

1.2 市场营销哲学

知识归纳

思考与练习

案例分析

实训指南

2 市场营销环境分析

2.1 市场营销微观环境

2.1.1 企业

2.1.2 供应商

2.1.3 营销中介

2.1.4 顾客

2.1.5 竞争者

2.1.6 公众

2.2 市场营销宏观环境

2.2.1 自然环境

2.2.2 经济环境

2.2.3 政治法律环境

2.2.4 人口环境

2.2.5 社会文化环境

2.2.6 科学技术环境

2.3 市场营销环境评价与分析

2.3.1 评价与分析的目的与原则

2.3.2 评价与分析的方法

知识归纳

思考与练习

案例分析

实训指南

3 消贾看购买行为分析

3.1 消费者市场购买行为

3.1.1 消费者市场的含义

3.1.2 消费者购买行为模式

3.1.3 影响消费者购买行为的基本因素

3.1.4 消费者购买决策过程

3.2 组织市场购买行为

3.2.1 生产者市场及其购买行为

3.2.2 中间商市场及其购买行为

3.2.3 政府市场及其购买行为

知识归纳

思考与练习

案例分析

实训指南

4 市场营销调研与预测

4.1 市场营销调研

4.1.1 市场营销调研的内容

4.1.2 市场营销调研的程序

4.1.3 市场营销调研的方法

4.1.4 问卷调查设计

4.2 市场营销预测

4.2.1 市场营销预测的内容

4.2.2 市场营销预测的步骤

4.2.3 市场营销预测的方法

知识归纳

思考与练习

案例分析

实训指南

5 市场营销战略

5.1 市场营销战略概述

5.1.1 市场营销战略的概念

5.1.2 市场营销战略的主要内容

5.1.3 制定市场营销战略的步骤

5.2 原业务市场发展战略

5.2.1 波士顿咨询集团法

5.2.2 通用电气公司法

5.3 新业务市场发展战略

5.3.1 密集性增长战略

5.3.2 一体化增长战略

5.3.3 多元化增长战略

知识归纳

思考与练习

案例分析

实训指南

6 目标市场营销

6.1 市场细分

6.1.1 市场细分的依据和作用

6.1.2 市场细分的标准

6.1.3 市场细分的方法与步骤

6.2 确定目标市场

6.2.1 目标市场的含义

6.2.2 目标市场应具备的条件

6.2.3 目标市场的评估

6.2.4 目标市场的选择模式

6.2.5 目标市场选择的策略

6.2.6 影响目标市场策略选择的因素

6.3 目标市场定位

6.3.1 目标市场定位的内涵

6.3.2 目标市场定位的策略

6.3.3 目标市场定位的步骤

知识归纳

思考与练习

案例分析

实训指南

7 产品策略

7.1 产品概念和产品分类

7.1.1 产品的整体概念

7.1.2 产品的分类

Z.2 产品的市场生命周期

7.2.1 产品生命周期概述

7.2.2 生命周期各阶段特征及营销策略

7.2.3 产品生命周期的延长

7.3 新产品开发策略

7.3.1 新产品的概念与分类

7.3.2 新产品开发的意义

7.3.3 新产品的设计与开发

7.3.4 新产品开发策略

7.3.5 消费者新产品采用过程分析

7.4 产品组合

7.4.1 产品组合的概念

7.4.2 产品线决策

7.4.3 产品组合评价

7.5 品牌与包装策略

7.5.1 品牌与商标的基本概念

7.5.2 品牌策略

7.5.3 包装策略

知识归纳

思考与练习

案例分析

实训指南

8 定价策略

8.1 定价目标

8.1.1 选择定价目标

8.1.2 价格的需求弹性

8.1.3 估算成本费用

8.1.4 分析竞争状况

8.2 定价方法

8.2.1 成本导向定价法

8.2.2 需求导向定价法

8.2.3 竞争导向定价法

8.3 定价策略

8.3.1 新产品定价策略

8.3.2 产品组合定价策略

8.3.3 折扣与折让定价策略

8.3.4 地理定价策略

8.3.5 心理定价策略

8.3.6 价格调整策略

知识归纳

思考与练习

案例分析

实训指南

……

9 分销渠道策略

10 促销策略

11 市场营销管理

12 市场营销创新发展

参考文献

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