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　　*在消费信贷市场的作用已经“无人能敌”。中国建设银行发布的《*消费信贷市场分析报告》显示，*贷款余额在全国短期消费贷款中的占比高达60%，年复合增长率72%，增长远高于其他消费信贷产品。全书全面系统和条分缕析地讲述了美国等西方发达国家在*营销领域那些经得起时间和地域检验的好理念、好工具和好方法，值得国内各发卡机构和相关业务人员阅读、思考和加以利用。为了帮助于国内业者走出*营销的误区，书中特别强调对西方*“目标营销”的借鉴和实践。

第1章 引言

信用卡发展史

信用卡方案的优越性

信用卡的未来发展趋势

第2章 消费者的预筛选和预审核

预筛选方案进度表

选择目标市场

关于成本和效果方面的指南

本章小结

第3章 “带走填写”的申请表

设计申请表

营销信用卡申请表

本章小结

第4章 即时信贷方案

即时信贷方案的建立

即时信贷方案的实施

第5章 店堂内告示

大横幅

顶标和托架板

价格标签

周期性主题

第6章 女接待员方案

银行女接待员方案

零售商店女接待员方案

使用专业人员的女接待员方案

使用店内职员的女接待员方案

第7章 奖品方案

赢得信用卡用户

激活和再激活方案

自偿式奖品

奖品选择标准

第8章 新居民方案

目标定位需要考虑的事项

对新居民进行预筛选

营销方案

成本

第9章 激活和保留方案

如何激活信用卡账户

在销售旺季激活新信用卡账户

实现收益率的最大化

第10章 频繁购物者方案

案例研究

分析消费者需求

管理成本

营销和广告成本

奖品成本

周密计划

本章小结

第11章 重新发行信用卡

重新发行信用卡的益处

第12章 信用卡增强方案

增强方案的实例

如何利用增强方案来增加收入

第13章 金卡、贵宾卡和白金卡

拥有金卡的益处

第14章 员工培训

员工培训及教育的指导方针

通过经常性的沟通，让职员了解信用卡计划的动态

第15章 员工竞赛

员工竞赛计划的指导原则

员工竞赛方案样本解读

第16章 数据库营销法

划分客户群

分析客户群

第17章 直接邮寄法

瞄准目标市场

确定寄送名单

设计直邮包裹

第18章 电话营销法

拟订电话营销方案时间表

让电话营销计划达到最优效果

管理新账户数目

控制电话营销成本

跟踪结果：回应率

本章小结

第19章 广告

广告对于信用卡计划的影响

印刷媒介

电子媒介

第20章 免息、延期付款和非等额支付促销手段

促销策划

第21章 信用卡营销计划

如何制订一个稳固的营销计划

制订营销计划

收集所有信息

起草一份书面计划

附录：营销计划样本

　　本书编写组邀请包括中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行、中信银行、中国民生银行、龙江银行、中国人民大学多位专家组成。作者均为商业银行各业务领域的*专家，既具有相关的国际视野和教育背景，又具有丰富的实际工作经验。

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　　中国银行业协会《中国信用卡产业发展蓝皮书（2012）》披露，我国信用卡业务发展迅猛，截至2012年底，全国信用卡累计发卡量达33亿张，年信用卡交易金额达10万亿元，信用卡贷款余额达11386.7亿元。

　　当前，我国正处在贯彻实施“十二五”规划、经济增长结构转型、消费拉动内需的关键时期，而消费金融发展与之密不可分。目前我国消费信贷余额占GDP的比重仅为3%，而美国、日本等成熟市场的消费信贷在GDP中占比均在10%以上，与之相比，我国消费信贷未来发展的空间还很大。

　　信用卡在消费信贷市场的作用已经“无人能敌”。中国建设银行发布的《信用卡消费信贷市场分析报告》显示，信用卡贷款余额在全国短期消费贷款中的占比高达60%，年复合增长率72%，增长远高于其他消费信贷产品。而随着未来消费信贷的进一步发展，信用卡贷款规模将继续保持快速增长的势头，成为消费信贷市场的绝对引领者。

　　信用卡作为消费金融的核心，受到国内各家银行和许多消费金融机构的高度关注。同时，小小的塑料卡片也是银行服务和品牌的代言人，因为它是赋予银行无形服务有形化的最佳形式，也是树立鲜明个性、区别于其它品牌标识的重要载体。因此，各发卡机构都在不遗余力地加大信用卡营销力度，最大限度地拓展信用卡市场。

　　从营销的角度来看，中国信用卡市场目前还处于发展的初期阶段。营销就如一场长跑，必须正确辨明方向才能成功抵达终点，没有方向的努力将付诸东流，信用卡营销亦然。综观当前信用卡营销，感觉其正是犹如在迷雾中前行，很努力但没有方向，正在陷入迷途中。

　　在竞争激烈，环境复杂的竞争环境下，到底如何才能做到在信用卡市场一卡独秀？要想在营销的迷雾中尽快抵达终点，结合目前国内信用卡市场营销的现状，我们认为：

　　首先，恰当的品牌定位最重要。发卡机构一定要有一个具有前瞻性的信用卡品牌定位和战略规划，使得其真正可以做到方向正确，前途光明。方向正确，达到成功只不过是个时间问题，一旦方向错误，很可能南辕北辙，这是所有产品营销的根本，也是信用卡营销取胜的关键所在。其次，促销手段的差异化非常重要。中国信用卡市场进入了“战国时代”，将近20家发卡主体通过各种促销手段（免年费、送礼品、抽大奖、送礼包）来吸引消费者的眼球，但是这些发卡机构都选择了几乎类似的竞争策略，总体营销手段还显得非常单一，手法创新上还有明显的不足。最后，在深度上开发客户的使用率比在广度上跑马圈地更加重要。发卡机构一味跑马圈地的做法只会导致推广费用的盲目攀升，而不会带来整体收益和企业价值的增加，这是一种典型的非理性的“过度促销”，其特征是关注促销胜过营销。

　　把上述营销理念具体落实到国内信用卡营销的行动实践中，可不是一件容易的事。但如果能直接站在国际巨人的肩膀上，较好地借鉴吸收西方成熟市场的经验与教训，则不失为一条通往成功的捷径。本书为您打开捷径之门。全书全面系统地讲述了美国等西方发达国家在信用卡营销领域那些经得起时间检验的好理念、好工具和好方法，值得国内各发卡机构和相关业务人员阅读、思考和加以利用。

　　为了帮助国内业者走出信用卡营销的误区，我们在书中特别强调对西方信用卡“目标营销”的借鉴。目标营销是一种建立在数据库基础上的以实现价值为基础的精准营销，是西方市场对那种“广种薄收”式的大众营销进行否定后的营销创新。目标营销对客户数据库的要求比较高，根据对客户群的划分，针对不同类型的客户采用不同的营销手段：哪些客户即使不特别做促销，也拥有很高的忠诚度，并能带来不错的回报？哪些客户即使你给他再高的促销折扣、再多的礼物，也仍然纹丝不动、无动于衷，因此应将其从促销名单中删除？还有哪些客户，正好需要你给他那么一点点促销激励，才会作出响应？总之，全书贯彻的营销理念是：在适当的时间，适当的地点，以适当的价格，向适当的消费者提供适当的商品，而不是过度促销。

　　特别值得指出的是：在西方成熟市场，信用卡并非只有银行才能发行，许多零售商、汽车制造商、航空公司、石油公司等都可以发行自己的信用卡。这些对中国来讲，暂时还不可行，但随着中国市场的逐步成熟，也很难说这不是中国的一个发展方向。因此本书中涉及的这方面案例，对于国内市场来说在某些方面还具有前瞻性的意义，特别是书中所讲述的那些公司的很多独创性营销策略，值得国内业界认真揣摩并加以尝试。

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编辑推荐

　　*作为消费金融的核心，受到国内各家银行和许多消费金融机构的高度关注。发卡机构一味跑马圈地的做法只会导致推广费用的盲目攀升，而不会带来整体收益和企业价值的增加，这是一种典型的非理性的“过度促销”，其特征是关注促销胜过营销。如果借鉴国外先进经验，无异于站在国际巨人的肩膀上，较好地借鉴吸收西方成熟市场的经验与教训，则不失为一条通往成功的捷径。本书为您打开捷径之门。

媒体评论

　　*在消费信贷市场的作用已经“无人能敌”。中国建设银行发布的《*消费信贷市场分析报告》显示，*贷款余额在全国短期消费贷款中的占比高达60%，年复合增长率72%，增长远高于其他消费信贷产品。全书全面系统和条分缕析地讲述了美国等西方发达国家在*营销领域那些经得起时间和地域检验的好理念、好工具和好方法，值得国内各发卡机构和相关业务人员阅读、思考和加以利用。

书籍介绍

《基层银行·金融机构业务成长必修丛书:信用卡营销》全面系统和条分缕析地讲述了美国等西方发达国家在信用卡营销领域那些经得起时间和地域检验的好理念、好工具和好方法，值得国内各发卡机构和相关业务人员阅读、思考和加以利用。为了帮助于国内业者走出信用卡营销的误区，书中特别强调对西 方信用卡“目标营销”的借鉴和实践。

通过对持卡人的历史数据进行跟踪分析，你可以着手对整个客户群进行分类。单个客户水平上信息的获得与管理，应在较长的一个时间段内进行。收集的客户历史数据越多，分类就越精确。同样，获得的数据越详细，就越能准确地预测出客户的未来需求。我们的目的在于，取得充分的数据，以便与每个客户建立起一对一的对话关系。你可以对每一类客户分配一个分值，并且对各类客户作交叉分析，以获得最优组合。你所获得的这种强有力的营销工具，其实就是了解持卡人之间差异的能力。通过这种方式，你能最大程度地发挥营销资金的作用，从而取得最佳收益。

以下几段给出了几种方法，来考察上次购物时间（R）、购物频率（F），以及购物金额（M）之间的组合。

在一年当中，一个客户仅到店中消费一次，购物金额达1000美元。第二个客户本次购物75美元，但这是他一年内第10次到你的店里来。而第三个客户昨天购物花了195美元。哪个客户对你的公司来说是最好的呢？过去，大多数市场经理会急于接受购物达1000美元的客户，但这完全错了，因为你对这类客户所做的任何营销努力都可能不会让他们成为回头客。购物达10次之多的客户非常不错，但他和那个昨天刚来过的客户哪个更好呢？

别让这些把你的头脑搞晕。首先把你的客户划分为不同的群体，然后开始就你所需要的特征进行划分和选择。

假设你把客户分为10组。排在最前面的10％是在6个月、12个月或18个月内购物金额最多的客户。你会很快发现前20％～30％的持卡客户完成了所有客户总购买金额的60％～80％。然后，再按照购物次数把全体客户分为10组，你会再一次看到，排在前面的2～3组占了全部销售额的大部分。最后，选定一个时间段，比如最近6个月。