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本书共分10章，主要内容包括：认识营销、市场营销环境分析、市场营销信息调查与分析、消费者购买行为分析、STP营销战略、产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略、市场营销新领域与新概念等。

本书可作为高等职业院校、高等专科院校、成人高等院校经管类专业的通用教材，也可作为相关专业从业人员的参考用书．

章 认识营销

　[学习目标]

　[开章案例]

　节 市场和市场营销

　第二节 市场营销的形成与发展

　第三节 市场营销哲学

　第四节 实训项目

　[本章小结]

　[思考与练习]

第二章 市场营销环境分析

　[学习目标]

　[开章案例]

　节 市场营销环境概述

　第二节 营销环境分析

　第三节 环境机会、威胁与对策

　第四节 实训项目

　[本章小结工

　[思考与练习]

第三章 市场营销信息调查与分析

　[学习目标]

　[开章案例]

　节 市场营销信息概述

　第二节 市场调查

　第三节 网络调研

　第四节 市场预测

　第五节 实训项目

　[本章小结]

　[思考与练习]

第四章 消费者购买行为分析

　工学习目标]

　[开章案例]

　节 顾客价值理论

　第二节 消费者购买行为分析

　第三节 实训项目

　[本章小结]

　[思考与练习工

第五章 STP营销战略

　[学习目标]

　[开章案例工

　节 市场细分

　第二节 目标市场选择

　第三节 市场定位

　第四节 实训项目

　[本章小结]

　[思考与练习工

第六章 产品策略

　[学习目标]

　[开章案例]

　节 产品与产品组合

　第二节 产品生命周期策略

　第三节 新产品开发策略

　第四节 品牌与包装策略

……

第七章 价格策略

第八章 分销渠道策略

第九章 促销策略

第十章 市场营销新领域与新概念

参考答案

参考文献

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章 认识营销

　　节 市场和市场营销

　　一、市场

　　在市场经济中，只有提供的产品符合市场需要，企业才能生存与发展，企业也才有存在的价值。市场是企业实现其任务与目标的关键所在，是企业一切活动的外部基础。因此，企业只有认识市场，深刻地理解市场的需要，根据市场的需要有效地配置资源和培育企业的能力，才能更有效地开展市场营销活动。

　　在日常生活中，人们习惯将市场看作买卖的场所，这是一个时间和空间的市场概念。经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念，认为市场是一个商品经济范畴，是社会分工和商品生产的产物，是商品内在矛盾的表现；是供求关系；是商品交换关系的总和；是通过交换反映出来的人与人之间的关系。管理学家侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，认为市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。营销学家则认为市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。营销学家的这一定义与营销者对市场的看法为接近。在营销者看来，所有的买主构成市场，所有的卖主则构成行业。

　　将上述市场概念作简单综合和引申，可以得到对市场较为完整的认识：

　　（1）市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。

　　（2）现实市场的形成要有若干基本条件。包括：消费者（用户）一方需要或欲望的存

　　在，并拥有其可支配的交换资源；存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；要有促成交换双方达成交易的各种条件。

　　……

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