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本书分为上、中、下三篇。上篇“成功销售全攻略”通过销售流程、销售计划、销售实践三个成功销售理念建立了一套完整的销售体系和战略思想，涵盖了成功寻找、赢取、留住客户的全部策略和技能，同时还介绍了奥格曼狄诺、原一平、乔吉拉德等五位世界高级推销大师的推销秘诀和成功之道。

中篇“有效的营销方法”部分从营销环境分析、市场机会选择、确定产品竞争优势、价格定位与营销推广、市场营销策略、营销执行与管理等方面精选出数十种营销方法，涵盖营销工作的整个流程。这些方法集中体现了营销大师和商业精英们的经营智慧和营销艺术，可以帮助企业和营销人员解决营销中遇到的各种难题，更科学地作出营销工作中的各项重大决策。

为了帮助广大销售人员在短时间内快速、全面地掌握实用的销售策略、技巧以及营销知识，成为销售精英，同时为了给企业销售经理和教练提供一套系统完整的销售管理和培训手册，帮助他们打造强有力的销售团队，我们精心编写了这本书。全书将销售与销售管理很好地结合在一起，系统讲述了销售和销售管理的各种实用方法，全面解决了销售与销售管理的所有重要问题，反映了销售理论与实践方面的新发展。

下篇“的经典营销书”收录了过去几十年里世界项级营销大师的十四部经典著作，包括杰弗里吉特莫的尼尔雷克汉姆的《销售巨人》、菲利普科特勒的《水平营销》、里吉斯麦克纳的《关系营销》、艾略特艾登伯格的《4R营销》等。不论个人还是企业，都可以从这些里程碑式的营销著作中广征博取，借鉴大师的经验教训，找到适合自己的营销观念、策略和技巧，显著提高自己的营销水准。

上篇 成功销售全攻略

章 制订销售计划与目标

第二章 建立稳固的销售

第三章 维护并拓展你的销售业务

第四章 电话销售

第五章 世界上伟大的推销员的销售秘诀

中篇 有效的营销方法

章 营销环境分析

第二章 市场机会选择

第三章 确定产品竞争优势

第四章 价格定位与行销推广

第五章 市场营销策略

第六章 营销执行与管理

下篇 的经典营销书

一、《销售圣经》

二、《销售巨人》

三、《世界上伟大的推销员》

四、《就这样成为销售冠军》

五、《营销管理》

六、《水平营销》.

七、《体验营销》

八、《关系营销》

九、《4R 营销》

十、《营销全凭一张嘴》

十一、《登上忠诚的阶梯》

十二、《胜算——用智慧击垮竞争对手》

十三、《市场领袖的法则》

十四、《长尾理论》

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销售预测分析法

管好一个企业就意味着管好它的未来，而要管好它的未来就必然要有准确的预测。

销售预测通过了解对未来销售活动具有重要影响的各种因素及信息，为销售计划的制订提供依据。

一、凡事预则立，不预则废

企业对未来营销状况的期望，也就是企业对自身未来业绩状况的认识。这便是所谓的销售预测。一般来说，企业较为关注的指标是销售额、市场占有率和利润。

销售预测与市场潜力是两个不同的概念。二者的区别主要体现在以下几个方面: 从含义上来看，市场潜力是指在某一时段和给定的条件下，企业多能获得多大的销售额，也就是回答企业多能销售多少这个问题; 而销售预测则是指在某个时间段和给定的条件下，企业有可能达到的销售量是多少，也就是要回答企业有可能销售多少这个问题。从范围上来看，市场潜力着眼于整个行业，是指在行业中的所有参与者都充分进行营销活动时，整个行业所能达到的销售额；而销售预测则着眼于本企业，指的是本企业的销售期望，通常要低于市场潜力。

销售预测与市场潜力又有着千丝万缕的联系，这种联系体现在：从本质上来说，销售预测与市场潜力都是对未来的一种判断，都是对需求的一种评估；市场潜力与销售预测都依赖于一系列的前提假设条件，这些条件可归纳为4 个方面，即顾客做什么、企业做什么、竞争者做什么、总体环境如何；市场潜力与销售预测都有很强的动态性，在不同的时间段会有不同的表现。

二、奥伯梅尔的销售预测方法

奥伯梅尔是流行滑雪服的生产商，在美国市场上占据重要地位。公司非常重视销售预测，初时采取专家意见法，把职能部门的经理们召集起来，组成一个专家小组，然后对某种产品的销售状况作出一致性的预测。但是，事实证明这种方法并不理想，预测值常与实际情况相去甚远。例如，在1991 至1992 销售年度，有几款女士风雪大衣就比原先的预测多销了200% ！为解决这一问题，奥伯梅尔决定对预测方法进行改进，以获得更为准确的结果。

奥伯梅尔专门建立了一个工作小组来负责这个事情。经过详细的调查和认真的分析，工作小组提出了“正确响应”的方法。他们发现，公司的预测实际上是一种赌博。比如对生产风雪大衣的预测，实际上就是对“风雪大衣会有销路”这一判断打赌。为了规避这种赌博式的预测所带来的巨大风险，公司必须去寻找一种有效的方法。这种方法可以帮助企业确定在“早期订货”之前生产哪些产品是安全的，而哪些产品应该延期到“早期订货”搜集到可靠的信息之后再组织生产。此外，工作小组还发现，虽然专家的预测时常出现不符合实际的现象，但是仍有近一半的预测与实际销售量的误差在10% 以内。这也就是说，专家们的预测还是有一定的价值的。但是，如何使专家小组的预测更为准确呢？通过对专家小组工作方式的分析，他们发现专家小组通常是对某一种款式和颜色都进行广泛的讨论后才达成一致的预测。工作小组认为这就是问题所在。于是他们尝试着让专家小组的每一位成员都独立地对某种款式的产品进行销售预测，而且每一个人都要对自己的预测负责。实验证明，这种方法大大提高了预测的有效性。

奥伯梅尔公司的这项改革非常明智。它剔除了一致性预测的不足，同时也使新的预测方法更易于统计处理，也容易得到更为精确的预测结果。实际上，一致性预测往往不能实现真正意义上的一致性。专家小组中的重要成员比如资深的经理通常会在无形中给其他的成员以过度的影响，使其下意识地选择服从，而不是忠于自己的观点。采用独立预测，公司完全不必担心这样的问题了。

此外，奥伯梅尔公司还设计了一套更先进的生产计划方法，能够识别和利用各种预测信息。这套生产计划方法的优点在于，它能够在“早期订货”之前，完全根据销售预测来进行产品的加工和生产，这种加工能力是“非反应性”的；而在接受订货信息之后，以订货信息来指导生产，这种加工能力被称作“反应性”。后者可以使公司提高预测精度，从而作出生产决策。

方法实施要点

销售预测常用的方法有以下4 种：

（1）购买者意图调查法，即对消费者愿意买什么进行调查。如果消费者对调查非常配合，把购买意愿如实相告，且付诸实施，那么这种调查就非常有意义。这种方法适用于工业产品、耐用消费品、需要先行计划的产品采购、新产品的需求估计等。

（2）销售人员意见综合法，即请销售人员对现有和潜在的顾客会买多少公司的产品进行估计，然后对销售人员的估计结果进行综合分析。为使销售人员作出较好的预测，公司可给他们提供一些帮助和奖励，比如给他们提供一些有利于预测的材料。若预测准确，他们可以收到一定的奖励等。

（3）专家意见法。同样，企业也可以邀请专家来进行预测，综合分析专家们的预测结果。这里的专家包括经销商、分销商、供应商、营销顾问、贸易协会等。实施专家意见法主要有3种方式：一是小组讨论法，即将专家召集起来，组成一个小组，针对某一特定问题进行讨论，后达成共识；二是“德尔菲法”，即收集各位专家的意见，然后由公司统一进行审查和修改，并在此基础上作进一步的估计；三是要求各位专家分别提出自己的估计和设想，然后由专门的分析人员对这些估计和设想进行汇总。

（4）试销法。当上述几种方法因种种原因无法实施的时候，便可采用市场直接测试的方法。这种方法尤其适用于对新产品的销售预测以及为产品开辟新的市场或新的销售渠道的情况。

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前言

销售是一项极具挑战性的工作，也是一项能快速创造财富的工作。世界上，那些获得显赫声誉和雄厚资产并且能够为社会做出一定贡献的商界人士，几乎都将他们的成功更多地归因于销售，而不是任何其他的因素。像香港首富李嘉诚一样，大多数成功的商界人士一开始都是从销售做起的。毋庸置疑，销售领域可以为每一个人提供实现财富梦想的机会。

销售人员往往为丰厚的报酬所激励，收入的多少标志着他们成功的大小。但在销售队伍中，销售精英与普通销售员之间的收入可以用天壤之别来形容。在同样的市场领域从事同样产品的销售，有的人年收入可高达百万甚至千万，而有的人可能一分钱也赚不到。究竟是什么造成了如此巨大的差别？难道销售只是少数别具天赋的人才能从事的工作？

调查表明，大部分销售人员并非缺乏天赋，相反他们都有很强的表达能力，具备良好的口才和形象，但致命的一点是，他们中很少有人接受过专业的销售培训，没有掌握一套系统全面而强有力的销售知识与技能。有时候，他们离超级销售明星只有一步之遥！

此外，对于各企业中的销售经理、销售教练而言，还面临着怎样改进自己所管理的销售团队的业绩、如何在短的时间内为企业打造一支所向披靡的销售队伍等问题。领导销售团队如同领导运动团队一样，只有好的教练才能充分发挥其潜力。但如果没有掌握全面的销售技巧和销售培训知识，作为一名管理者，你将无法做到这一点。提高团队销售业绩的关键是适当地引导和培训你的员工走向卓越。团队成员需要启迪、激励，需要好的技巧、策略和大量的实践，作为管理者，你的职责就是给予他们这些完整的内容。

为了帮助广大销售人员、企业销售管理和培训人员掌握一套系统全面的销售知识和技巧，找到一条通向成功和卓越的道路，我们精心编写了这本《销售圣经》。

全书分为上、中、下三篇。上篇“成功销售全攻略”通过销售计划、销售流程、销售实践三个紧密联系、互相贯通的成功销售理念建立了一套完整的销售体系和战略思想，涵盖了成功寻找、赢取、留住客户的全部策略和技能。销售计划、销售流程、销售实践对于成功销售都是一样重要的，它们共同构成了一个强有力的销售三脚架。事实上，你只要掌握了其中之一就足以帮助你在销售业中取得成果，但如果你想成为一名的销售精英，就必须要全面掌握这三个销售理念，缺一不可。同时上篇还详细介绍了“世界上伟大的推销员”奥格曼狄诺，“推销之神”原一平，全球“销售之冠”乔吉拉德，美国销售史上评价、薪酬的推销员之王贝特格，以及托德邓肯等世界推销大师的推销秘诀和成功之道。

在现代市场经济条件下，无论是对企业而言，还是对营销人员而言，要想在激烈的竞争中脱颖而出，必然要透彻地理解营销，娴熟地应用营销工具。营销方法是对营销实践的科学总结，是处理特定问题的利器，是各路营销精英解决现实问题的精髓所在。可以说，了解与掌握各种营销方法已然成为商界精英们必须具备的一种商业素质。为此，本书中篇“有效的营销方法”部分从营销环境分析、市场机会选择、确定产品竞争优势、价格定位与营销推广、市场营销策略、营销执行与管理等方面精选数十种营销方法，涵盖营销工作的整个流程，这些方法集中体现了营销大师和商业精英们的经营智慧和营销艺术，其高效性经过了实践反复检验，可以帮助企业和营销人员解决营销中遇到的各种难题，更科学地做出营销工作中的各项重大决策，从而渡过危机，创造辉煌业绩。

下篇“的经典营销书”收录了过去几十年里世界营销大师的十四部经典著作，包括杰弗里吉特默的《销售圣经》、尼尔雷克汉姆的《销售巨人》、奥格曼狄诺的《世界上伟大的推销员》、菲利普科特勒的《营销管理》、伯尔尼施密特的《体验营销》、里吉斯麦克纳的《关系营销》、艾略特艾登伯格的《4R 营销》、伊曼纽尔罗森的《营销全凭一张嘴》、盖伊川崎的《胜算——用智慧击垮竞争对手》、迈克尔特里西和弗雷德维尔斯马的《市场领袖的法则》、克里斯安德森的《长尾理论》等, 在这些里程碑式的营销著作中，各位大师都对市场营销提出了自己天才式的独到见解，其影响力波及全球，极大地推动了营销学的发展。这些作品将销售与销售管理很好地结合在一起，系统讲述了人员推销和销售管理的关系以及销售管理的各种实用方法，几乎涵盖了销售与销售管理的所有重要问题，反映了销售理论与实践方面的发展。不论是个人还是企业，都可以从本书广征博取，借鉴大师的经验教训，找到适合自己的营销观念、策略和技巧，显著提高自己的营销水准，赢得财富。

成功的销售不仅仅依靠销售人员的艰苦努力，更需要智慧，需要动脑，需要思考。对于广大销售和销售管理人员、企业家和商界人士来说，《销售圣经》无疑是他们全面、系统的业务指南。本书内容专业、实用，基于常识，便于读者理解。它接受了长久以来销售实践的检验，所涵盖的销售理念、方法、原则和技巧，如同一个全方位的向导，指引所有销售从业人员成为八面玲珑的销售精英。阅读本书，你将会发现它不仅与你息息相关，而且易于执行。本书不但适用于初涉销售行业的新手，也适用于销售行业的行家里手。同时，对于那些想让自己和团队的业绩上一个新台阶的销售教练和销售经理而言，本书正是他们苦苦寻觅的指导手册，书中传授了具体的策略、分步指导和前沿的思想，可以帮助他们领导团队、提高业绩、打造具有优秀特质的销售人员。