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本书从案例入手，由浅入深地介绍了网络营销的基本知识，内容包括网络营销概论、网络营销环境、网络购买者行为分析、网络营销市场调研、网络营销目标市场选择、网络营销产品策略、网络营销定价策略、网络营销渠道策略、网络促销、网络广告、网络营销客户关系管理等。各章结构严谨，论述充分，辅助“学习目标”、“小案例”、“小知识”、“小思考”、“本章小结”、“核心概念”、“基本训练”、“观念应用”等栏目设计，既讲解了网络的基础知识，详细地阐述了网络营销的精髓，又有足够的实操实训安排。本书可作为高等专科学校、职业技术学院和成人高校市场营销专业教材，也适合作为培训用书。

第1章 网络营销概论

1.1 网络营销的概念

1.2 网络营销的产生

1.3 网络营销的理论基础

1.4 网络营销的特点和功能

1.4.1 网络营销的特点

1.4.2 网络营销的功能

1.5 网络营销与传统营销的关系

1.5.1 网络营销与传统营销的比较

1.5.2 网络营销的优势

本章小结

核心概念

基本训练

观念应用

第2章 网络营销环境

2.1 网络环境分析

2.1.1 网络环境的基本概念及在我国的现状

2.1.2 网络环境产生的原因

2.1.3 构成网络营销环境的五要素

2.2 网络营销的宏观环境

2.3 网络营销的微观环境

2.3.1 企业内部环境

2.3.2 供应者

2.3.3 营销中介

2.3.4 顾客或用户

2.3.5 竞争者

本章小结

核心概念

基本训练

观念应用

第3章 网络购买者行为分析

3.1 网络购买概貌

3.1.1 网络购买者的群体特点

3.1.2 网络购买者的类型

3.2 网络消费需求的特征

3.3 网络购买者的购买行为

3.3.1 网络购买者的行为模式

3.3.2 影响网络购买者行为的因素

3.4 网络购买者的购买动机

3.4.1 网络购买者的需求动机

3.4.2 网络购买者的心理动机

3.5 网络购买者购买决策过程

本章小结

核心概念

基本训练

观念应用

第4章 网络营销市场调研

4.1 网络市场调研概述

4.1.1 网络市场调研的涵义

4.1.2 网络市场调研的特点

4.2 网络市场调研的步骤与方法

4.2.1 网络市场调研的一般步骤

4.2.2 网络市场直接调研的方法

4.2.3 网络市场间接调研的方法

4.3 网上调研样本的选择

4.3.1 随机抽样

4.3.2 非随机抽样

4.4 网络调研实务

本章小结

核心概念

基本训练

观念应用

第5章 网络营销目标市场选择

5.1 网络市场细分

5.1.1 网络市场细分的作用

5.1.2 市场细分的基础

5.1.3 市场细分的标准

5.1.4 市场细分的步骤

5.1.5 市场细分的方法

5.2 网络目标市场的选择

5.2.1 网络目标市场选择的评估

5.2.2 网络目标市场的覆盖方式

5.2.3 目标市场策略

5.3 网络市场定位

5.3.1 网络营销目标定位策略

5.3.2 企业进行网络市场定位的步骤

本章小结

核心概念

基本训练

观念应用

第6章 网络营销产品策略

6.1 网络营销产品概述

6.1.1 网络营销产品概念

6.1.2 网络营销产品特点

6.1.3 网络营销产品分类

6.2 网络产品营销策略

6.2.1 网络产品市场生命周期各阶段的特点和营销策略

6.2.2 实体产品策略

6.2.3 产品组合策略

6.2.4 域名策略

6.2.5 产品包装策略

6.3 网络营销服务策略

6.3.1 网络营销服务的概念和特点

6.3.2 网络营销服务的分类

6.3.3 网络营销产品服务策略

6.3.4 网络营销顾客服务策略

6.3.5 网上产品服务网站的设计

6.4 网络营销新产品的开发

6.4.1 网络营销新产品的概念

6.4.2 网络营销新产品的开发策略

6.4.3 网络营销新产品的开发、试销与上市

6.5 网络营销品牌策略

6.5.1 品牌概述

6.5.2 网络产品品牌策略

本章小结

核心概念

基本训练

观念应用

第7章 网络营销定价策略

7.1 网络营销定价概述

7.1.1 网络营销价格的概念与特点

7.1.2 网络营销定价的方法与技巧

7.2 网络营销价格决策程序

7.3 网络营销定价策略

7.3.1 低价定价策略

7.3.2 定制生产定价策略

7.3.3 使用定价策略

7.3.4 拍卖竞价策略

7.3.5 免费价格策略

7.3.6 传统营销定价策略的网上运用

7.4 网络营销中的价格调整策略

7.4.1 折扣与让利定价策略

7.4.2 歧视（差别）定价策略

7.5 网络营销报价策略

7.5.1 报价模式

7.5.2 个性化报价策略

7.5.3 特殊品报价策略

7.5.4 网络营销报价系统

第8章 网络营销渠道策略

第9章 网络促销

第10章 网络广告

第11章 网络营销客户关系管理

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书籍介绍

《网络营销》从案例入手，由浅入深，有理有据，通俗易懂。根据高职高专人才培养的要求，教材在理论上以够用为度。弱化了学科体系的完整性，突出实用技能的培养。全书分11章，内容包括网络营销概论、网络营销环境、网络购买者行为分析、网络营销市场调研、网络营销目标市场选择、网络营销产品策略、网络营销定价策略、网络营销渠道策略、网络促销、网络广告、网络营销客户关系管理等。各章结构严谨。论述充分，既讲解了网络的基础知识。详细地阐述了网络营销的精髓，又有足够的实操实训安排。《网络营销》可作为高等专科学校、职业技术学院和成人高校市场营销专业教材，也适合作为培训用书。