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　　《品牌与策划》一书是为了广告学、网络与新媒体这两个专业的学生了解品牌和策划的理论、增长与品牌相关的专业知识、增强社会知识和文化底蕴而著。其他专业学生对品牌与策划感兴趣的，同样可以阅读以增加知识面。

《品牌与策划》在内容上考虑了不同专业方向存在诸多差异却又有共同需求的情况，整体架构分为三篇：*篇为品牌理论，介绍了品牌的基本理论，包括品牌战略、品牌形象塑造、品牌定位、品牌推广、品牌保护；第二篇为不同行业领域中的著名品牌，介绍了与几个专业相关的各领域品牌产生和发展过程，包括国际和国内的著名品牌；第三篇为策划理论，在了解了品牌理论的基础上，锻炼学生独立完成创意策划，希望学生通过学习，能够在未来的工作领域中有能力完成某项策划工作。

品牌犹如企业的生命，从呱呱坠地到蹒跚学步，由历经风雨后的成熟至垂暮之年的沧桑，每一个成功品牌背后都有着丰富的故事。但并不是所有的品牌都会成为成功品牌、为企业创造巨大的价值。企业希望将品牌的活力注入产品，使产品不只具有本身的使用价值，更具有精神属性，这样才能维持产品的生命力，即使到了产品生命周期结束，品牌依旧可以具有顽强的生命力，继续在其他产品上存在。

《品牌与策划》旨在面向对品牌和策划感兴趣的初学者，并不是一味讲授专业知识，而是让初学者了解品牌的内涵和意义，对品牌有多方面的认知，在此基础上根据自己的专业学会运用专业知识开展与策划相关的活动。

导论

品牌的产生

品牌的定义

品牌的内涵

品牌的特性

品牌与商标

篇 品牌理论

章 品牌战略

节 品牌化决策

一、无品牌或有品牌策略

二、制造商品牌或中间商品牌策略

第二节 品牌模式选择

一、统一品牌或多品牌策略

二、联合品牌还是主副品牌策略

第三节 品牌识别界定

一、CIS理论

二、品牌识别与品牌联想

第四节 品牌延伸规划

一、品牌延伸的形式

二、品牌延伸的优势和风险

第五节 品牌管理规划

一、制度安排

二、文化塑造

三、模式设计

四、品牌管理

第六节 品牌远景设立

一、远景组成

二、战略选择

第二章 品牌形象塑造

节 品牌形象理论

一、品牌形象定义

二、驱动要素

三、评判指标

第二节 品牌形象策略

一、构成要素

二、塑造方式

第三节 品牌形象塑造的原则

一、系统性原则

二、全员化原则

三、统一性原则

四、特色性原则

五、情感化原则

第四节 品牌形象塑造的途径

一、加强品牌管理

二、重视产品与服务质量

三、明确品牌定位

四、优化品牌设计

五、做好公关与广告

第三章 品牌定位

节 品牌定位概念和意义

一、品牌定位的概念

二、品牌定位的意义

第二节 品牌定位原则

一、保持原有定位不变

二、高端产品不触及价格战

三、考虑产品本身的特点

四、考虑企业的资源条件

五、考虑竞争对手的策略

……

第二篇 不同行业领域中的著名品牌

第三篇 策划理论

附录一

附录二

附录三

附录四

　　马君蕊，2007年毕业于北京化共大学经济管理学院企业管理专业，硕士学位。2007年存北京联合大学从教至今，目前就职于北京联合大学应用文理学院新闻与传播系，任网络与新媒体专业教研室主任，教学过程中多次指导学生参加专业学科竞赛，获得校级、市级、国家多项奖励。曾出版专著《新手也能写策划——大学生策划案写作全程指导》，主要研究力向：市场营销、网络营销策划与创意、品牌学等。

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前言

　　《品牌与策划》一书是为了广告学、网络与新媒体这两个专业的学生了解品牌和策划的理论、增长与品牌相关的专业知识、增强社会知识和文化底蕴而著。其他专业学生对品牌与策划感兴趣的，同样可以阅读以增加知识面。本书在内容上考虑了不同专业方向存在诸多差异却又有共同需求的情况，整体架构分为三篇：篇为品牌理论，介绍了品牌的基本理论，包括品牌战略、品牌形象塑造、品牌定位、品牌推广、品牌保护；第二篇为不同行业领域中的著名品牌，介绍了与几个专业相关的各领域品牌产生和发展过程，包括国际和国内的著名品牌；第三篇为策划理论，在了解了品牌理论的基础上，锻炼学生独立完成创意策划，希望学生通过学习，能够在未来的工作领域中有能力完成某项策划工作。

　　品牌犹如企业的生命，从呱呱坠地到蹒跚学步，由历经风雨后的成熟至垂暮之年的沧桑，每一个成功品牌背后都有着丰富的故事。但并不是所有的品牌都会成为成功品牌、为企业创造巨大的价值。企业希望将品牌的活力注入产品，使产品不只具有本身的使用价值，更具有精神属性，这样才能维持产品的生命力，即使到了产品生命周期结束，品牌依旧可以具有顽强的生命力，继续在其他产品上存在。

　　本书旨在面向对品牌和策划感兴趣的初学者，并不是一味讲授专业知识，而是让初学者了解品牌的内涵和意义，对品牌有多方面的认知，在此基础上根据自己的专业学会运用专业知识开展与策划相关的活动。