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　　《广告创意与策划(普通高等教育艺术类十二五规划教材)》主要参考普通高等教育***规划教材 ——康兵教授编写的《视觉传达基础与应用》、国家工商行政管理局广告司和人事教育司编写的全国广告专业技术岗位资格培训教材《现代广告专业基础知识》。

笔者孙亿文、王焱、傅洁、黄志宇团队通过近30 年的理论与实践，深刻感受到基础知识的重要性和广告创意前期工作的重要性。设计师必须系统地了解和掌握市场调研与广告策划的方法，并根据产品、市场、营销策略和广告策略等因素进行创意设计，必须厚积薄发，才能有的放矢地达到广告目的。通过本书的学习，能够对本课程的基本概念与相关的理论知识，以及各种广告设计的规律性技法，有一个系统的了解和不同程度的掌握。由于篇幅限制，在某些具体细节方面未深入，即留给学生在课堂上进行互动。学生把问题提出来教师做解答，或者教师把问题提出来学生来解答，共同研究是*好的启发性教学和互动教学方法。本书布置了思考课题和许多作业，是为了帮助学生深入思考，加深对课程内容的理解和掌握，并进行创造性思维与创意设计制作实践，亲身体验广告实战具体过程。

导论  “中国梦”语境下的广告创意人才培养

    一、文化是根，转变高校广告人才创意能力的培养模

    二、高校跨文化本土广告人才的培养路径

    三、广告设计的教学方法与课程安排

    四、广告创意与策划教学内容安排表

章  当代广告基础概论

  节  广告的定义

  第二节  广告的分类

    1．公共服务性广告

    2．商业性广告

  第三节  广告的功能与作用

  第四节  广告的发展趋势

    1．未来广告精准化

    2．未来广告向大平台、多屏交互趋势发展

    3．未来广告移动化、互动化

    4．广告活动中的许多概念将被重新界定

    5．广告公司将向两极化方向发展

    (思考题、作业安排、单元要求)

第二章  当代广告创意与表现

  节  广告创意

    1．广告创意的含义

    2．广告创意的前提

    3．广告创意密码——广告创意的九个维

    4．创新思维独创性的生成

  第二节  广告创意与设计宏观流程

    1．流程概括

    2．具体流程说明

  第三节  当代广告创意表现

    1．广告创意的视觉表现形式

    2．广告创意的表现手段

  第四节  平面广告设计准则

    1．平面广告的含义和种类

    2．平面广告设计的构成要素

    3．平面广告的编排设计

    4．平面广告编排设计的形式美规律

    5．平面广告创意设计常用的构图法则

  第五节  影视广告创意设计与制作

    1．电视广告的基本要素

    2．创意设计电视广告分镜头脚本的方法

    3．电视广告设计的主要因素

    4．电视广告的表现形式

    5．电视广告的制作程序

    (思考题、作业安排、单元要求)

第三章  广告与市场营销、传播、公关、文化

  节  当代广告与市场营销

    1．市场营销观念

    2．广告目标市场定位与广告对象

    3．广告在市场营销中的位置和作用

  第二节  传播原理在当代广告中的实践

    1．广告传播的概念

    2．广告传播的过程

    3．广告传播过程中的要素

    4．广告的传播功能

  第三节  当代广告与公共关系

    1．广告与公共关系的联系与区别

    2．广告人的公共关系常识

    3．公共关系广告

  第四节  时代语境下的广告文化

    1．广告文化的概念

    2．广告文化的特征

    3．广告文化与企业文化

    (思考题、作业安排、单元要求)

第四章  当代广告与策划

  节  当代广告策划的概念、原则、特征

    1．广告策划的概念

    2．广告策划的原则

    3．广告策划的特征

  第二节  广告策划的流程

    1．广告策划程序的模式

    2．广告策划程序的各个阶段

  第三节  广告创意策略构建

    1．广告策略的含义

    2．广告策略的种类

  第四节  广告策划书撰写的大纲与格式

    (思考题、作业安排、单元要求)

第五章  当代广告与媒体

  节  广告媒体的分类

  第二节  报刊广告

    1．报刊广告的特征

    2．报刊广告的局限性

    3．报纸广告媒体的选择

  第三节  杂志广告

    1．杂志广告的特点

    2．杂志广告的局限性

  第四节  广播广告

    1．广播广告的特点

    2．广播广告的局限性

  第五节  电视广告

    1．电视广告的主要特征与种类

    2  电视广告媒体的优点和缺点

    3．电视广告媒体的有效利用

  第六节  户外广告

    1．户外广告的种类

    2．户外广告的优缺点

  第七节  售点广告

    1．售点广告的种类

    2．焦点广告的优缺点

  第八节  直邮广告

  第九节  网络广告

  第十节  移动终端广告

    1．手机广告

    2．手机广告的形式

    3．手机二维码广告

    4．手机广告的未来

  第十一节  广告媒体策略

    1．媒体组合方法

    2．制订媒体运作方案

    (思考题、怍业安排、单元要求)

第六章  社会公益广告

  节  社会公益广告的定义与分类

  第二节  社会公益广告的特征

    1．公益性

    2．非营利性

    3．社会性

    4．通俗性

    (思考题、作业安排、单元要求)

第七章  优秀获奖作品及实战案例赏析

附录

  附录一 广告专业术语

  附录二 国内外著名广告奖(节)和国内大学生

    广告与设计奖

  附录三  国内外4 A公司、知名广告公司、设计

    机构(排名不分先后)

    优秀的广告创意人十大标准

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