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本书以互联网快速发展背景下的中国公益事业为考察对象，对其社会化公益的发展历程、发展原因及传播特点进行了研究，以价值表达和公众参与为视角，展示了新媒体技术在公益传播手段、传播理念方面引发的变革，呈现了公益传播主体的多元价值表达，并对公众参与的模式及存在的问题进行了分析，为新媒体公益传播的良性发展提出对策。

绪论

一选题缘起：依据与意义

二研究现状分析

三理论框架与研究问题

四研究目标与研究方法

五核心概念的界定

章新媒体公益传播的发展历程

一中国新媒体公益传播的兴起

二发展期：公益网络平台出现

三繁荣期：微公益时代到来

四专业期：互联网募捐平台的发展

第二章新媒体公益传播的发展动因

一互联网技术的发展及普及

二社会组织的蓬勃发展

三志愿服务的发展和捐赠文化的形成

四互联网众筹模式的出现

五公益相关政策法规的不断完善

第三章新媒体公益传播的特点

一平台信息传播

二社交关系传播

三多元场景传播

四科技创新传播

第四章多元与冲突：新媒体公益传播中的价值表达

一新媒体公益传播中的多元价值观

二新媒体公益传播中的价值观冲突

第五章新媒体公益传播中的公众参与

一公众参与的现实基础——新媒体公共领域

二新媒体公益传播中公众参与机制的形成

三新媒体公益传播中的公众参与类型

四参与领域：以扶贫、教育、救助为主

第六章新媒体公益传播存在的问题及其原因

一存在的问题

二新媒体公益传播中问题产生的原因

第七章新媒体公益传播的良性发展策略

一完善公益事业法律体系，加强监管

二构建核心公益价值观

三探索良性合作模式，加强行业自律

四“公益 商业”实现可持续发展

第八章新媒体公益传播典型案例研究

一免费午餐项目

二腾讯公益与“99公益日”

三轻松筹

四湖北长江垄上集团——传统媒体的网络扶贫

结语

参考文献

附录12013年淘宝公益店发展情况统计

附录2“免费午餐”活动中邓飞微博部分内容

附录3免费午餐退出情况

附录4轻松公益平台公益机构筹款及支持情况

李晓红，女，博士，毕业于武汉大学新闻与传播学院，中南财经政法大学新闻与文化传播学院讲师。曾在媒体工作多年。个人研究领域包括为新媒体与社会发展、公民社会、公益传播等，相关论文见于《新闻战线》、《湖北社会科学》、《重庆社会科学》等期刊。已出版著作《新媒体传播导论》。

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前言

序

中国的公益事业正由长期以来的政府主导向社会主导转型，公众自发参与民间公益活动已成为一种普遍的社会现象。以互联网为代表的新媒体，因其即时互动、公开透明、方便快捷等特点正日益成为公益传播的重要载体，有效实现了公益的平民化、日常化和多样化，极大地推动了社会公益精神的普及，促使了社会化公益时代的到来。这对于繁荣和发展中国现代公益事业、促进社会管理模式创新、培育市民社会有着重要的现实意义。

2008年汶川地震极大激发了国人的公益慈善热情，民众自发积极地参与到赈灾救灾当中来，改变了以往完全由政府主导的公益局面，民间公益事业的全面展开，把中国带入了一个“善时代”。随着互联网在中国的快速发展，互联网技术方便快捷、即时高效等特质更对中国公益事业的发展起到了极大的助推作用。从2011年以微博为信息平台的“免费午餐”“大爱清尘”等一批民间微公益的起步，到2018年国家民政部依法公开遴选指定20家互联网募捐平台，依托网络新媒体的公益传播已经形成了一个多元化、专业化的公益传播平台体系。“免费午餐”这一发自民间的公益传播活动，由于公开透明及可参与性强的特点而吸引了公众的积极参与，在全国范围内形成一股强大的舆论力量，直接促成了政府“农村义务教育学生营养改善计划”的启动和实施，“免费午餐”公益传播活动的成功充分证明，在公益传播过程中创造性地运用新型公众参与平台的重要性以及探索政府与社会合力发展的新型公益传播模式的必要性。2016年9月1日，《中华人民共和国慈善法》开始实施，标志着我国互联网公益事业发展进入一个新的阶段。移动支付、大数据、区块链等互联网技术的蓬勃发展，给中国公益事业注入了科技创新的力量。移动互联网兴起、公民意识进步、新慈善法出台，都成为公益事业发展和社会进步的重要推力，网络捐赠额从几千万元增长到了几十亿元。

人们的一切社会行为都由其价值观所决定。因此，由美国印第安纳大学慈善研究......

书籍介绍

本书以互联网快速发展背景下的中国公益事业为考察对象，对其社会化公益的发展历程、发展原因及传播特点进行了研究，以价值表达和公众参与为视角，展示了新媒体技术在公益传播手段、传播理念方面引发的变革，呈现了公益传播主体的多元价值表达，并对公众参与的模式及存在的问题进行了分析，为新媒体公益传播的良性发展提出对策。